中国户外运动2026：HOKA、Salomon为什么赢得了中国跑者？

2022年，HOKA在中国还是小众品牌，主要在跑圈有知名度。他们做了一件事：资助了30个城市的独立跑团，提供训练指导资源，不要求跑者穿HOKA。两年后，HOKA成为中国跑步圈知名度最高的进口跑鞋品牌之一，在小红书上的搜索量翻了5倍。Salomon做了类似的事情：在越野跑圈深耕，赞助越野马拉松赛事，培育专业跑者口碑。两个品牌都选择了同一个路径：不是广告，是圈层。

中国户外运动市场的几个细分

跑步：城市跑步文化成熟，马拉松参赛人数持续增长，周末跑团活动在所有一二线城市都很活跃。越野跑：增速最快的细分，参与者专业性强，愿意为高端装备付溢价，口碑影响力大。骑行：公路骑行和山地骑行各有圈子，2021年后骑行热从未退烧，尤其是公路骑行。徒步和登山：小红书上最大的户外内容品类之一，门槛相对低，用户范围广。

圈层营销怎么落地？

第一步：找到目标圈层的核心节点。每个城市的跑圈都有几个关键人物：跑团创始人、赛事组织者、小红书上的跑步博主。找到这些人，建立关系，不是立刻谈合作，而是先真正融入这个圈子，了解他们真正在意什么。第二步：产品赞助，不是广告赞助。让目标用户真正使用产品，允许他们说任何真实的使用感受，包括负面的。真实的用户评价在专业圈子里的可信度无可替代。第三步：赛事和活动赞助。选择规模适中（不超过5000人）但圈子影响力大的赛事，让品牌在真实的运动场景里出现，比任何广告都有效。

小红书是户外品牌的内容核心

户外运动内容在小红书上的规模庞大，从装备测评、路线攻略到训练计划应有尽有。品牌的小红书策略：不发广告内容，发真实的运动场景内容（真实活动的照片，装备的真实使用情况）；找真实参与户外运动的KOC，不找专业运动员，找认真但普通的爱好者；覆盖目标品类的长尾关键词（上海跑步圈推荐装备、初跑者买什么跑鞋等）。

FAQ

户外品牌在中国需要面对本土品牌（如骆驼、探路者）的竞争，怎么定位？

本土户外品牌主要覆盖大众价格段，进口品牌的差异化在专业性、技术指标和圈层认同。真正的跑步爱好者和户外爱好者有明显的进口品牌偏好，愿意为性能买单。不要和本土品牌打价格战，在专业圈层里建立不可替代的口碑。

GMA帮助户外运动品牌进入中国并建立圈层营销体系

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作者：Olivier Verot，GMA创始人，20年中国品牌出海营销经验。linkedin.com/in/olivierverot